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近日，据《华尔街日报》报道，美国电子烟巨头Juul Labs计划在年底前裁员约500人，同时该公司还将削减其营销投入，并且利用多种方式限制青少年使用电子烟。

据悉，Juul Labs开发出多种烟草口味及水果口味的产品，在美国电子烟市场份额一度高达70%左右。

2018年末，烟草巨头奥驰亚集团以128亿美元收购其35%的股份，此举使Juul的估值上升到380亿美元。2019年6月，其估值更是突破500亿美元，成为全球最大的电子烟独角兽。

不过，让Juul始料未及的是，一场在美国境内爆发的电子烟相关神秘肺病，将它拖入泥潭之中。

神秘肺病爆发，Juul进入“至暗时刻”

8月23日，美国伊利诺伊州卫生官员对外宣布，一名成年人在使用电子烟后出现咳嗽、呼吸急促和肺衰竭等症状，被送往该州医院后不治身亡，这是美国首例疑似电子烟致死病例。

一个月之后，美国多州爆发此类致死病例，引发美国食品药品监督管理局（FDA）及美国疾病控制和预防中心（CDC）高度重视，随即在全国开展了广泛调查。

据悉，这种病例类似于罕见肺炎，早期症状包括咳嗽、呼吸急促、疲劳、胸痛、恶心、呕吐和腹泻。根据CDC的说法，“大部分患者都报告，曾经使用含有THC（四氢大麻酚）的电子烟产品。许多患者报告使用过THC和尼古丁。一些人报告，只使用了含尼古丁的电子烟产品。”

对此，CDC向美国民众发出了“电子烟危害大”的警告。与此同时，美国多个州陆续宣布对电子烟施行更严格的管控，Juul也成为众矢之的。

9月4日，密歇根州宣布将禁止销售调味电子烟；

9月11日，美国总统特朗普表示，联邦政府正在考虑禁止非烟草口味的电子烟，以应对青少年使用电子烟产品的问题；

9月15日，纽约州州长发布紧急行政令，同样禁止在该州销售除烟草味及薄荷醇外的调味电子烟，并将电子烟的购买年龄从18岁提高至21岁。

……

对Juul直接的打击，来自美国最大的零售巨头。

9月20日，沃尔玛宣布将在美国全境的门店停售电子烟，Dollar General、Costco和Rite Aid等也宣布将电子烟产品全部下架。

Juul的销量受到巨大影响，数据显示，在8月9日-9月9日的这个月，Juul的销售额为2.78亿美元，比上个月减少1600万美元。

而在中国，Juul也未能幸免，其入驻的京东、天猫两大电商平台，均对Juul的电子烟产品作出下架处理。

除此之外，Juul的其他海外市场，如加拿大、印度等国均采取相关措施，对电子烟的科学性和安全性进行审查，这场“控烟行动”也正蔓延至全球。

面对多方面的质疑及压力，Juul不得不在9月底宣布暂停在美国的所有广播、印刷和数字产品广告，等候从司法部到药监局的全面调查。同时，公司CEO 凯文·伯恩斯（Kevin Burns）宣布辞职，新任CEOK·C·克罗斯韦特成为关键人物，不过Juul能否渡过这场危机，还很难预料。

饶有意味的是，美国FDA前局长戴维·凯斯勒（David Kessler）在10月25日的媒体采访中提及，电子烟公司Juul不太可能获得监管机构的批准，以将其电子烟投放市场。

在此之前一周，CDC宣布，截至10月15日，美国24个州已有33人死亡，1479例肺损伤病例。除阿拉斯加以外、哥伦比亚特区外，每个州都有肺损伤病例。如此严重的情势，让FDA再次发声抵制电子烟。

如此看来，Juul未来前景实在堪忧。

国内市场亟待“国标”出台

电子烟在美国遭到严控，也对中国电子烟市场造成不小影响。

据钛媒体了解，自电子烟问世以来，欧美地区一直是主要的电子烟消费市场，其中美国又是全球最大的电子烟消费国，2018年占据近半数市场份额，而中国是全球电子烟产品最大的生产国与出口国。

失去美国市场，意味着国内电子烟厂商的生存将更加艰难，不得不转向其他海外市场。不过，鉴于印度、巴西、泰国等电子烟消费大国，均发布了电子烟禁令，如今国内厂商或只能寄希望于本土市场的爆发。

据了解，作为电子烟生产的第一大国，国内市场渗透率不足1%，不过中国烟民基数大，存在巨大市场潜力。因此，近一两年来，电子烟在国内迎来投资风口，包括源码资本、IDG、真格基金在内的多家创投机构，开始在资本市场布局电子烟行业。

不过，资本风口之下，国内电子烟行业乱象丛生，不少贴牌生产的电子烟产品本身器件构成中的电池及雾化器、发热丝等，存在破皮、漏液、电池凹陷及短路等可能，给消费者使用产品时埋下重大安全隐患，行业亟待规范发展。

而远在太平洋彼岸的美国，所爆发的疑似电子烟致死病例，更为行业敲响了警钟。受美国FDA禁令影响，国内电子烟监管政策的出台显得异常急迫。

此前，深圳、杭州、南宁、秦皇岛、张家口等地，纷纷将电子烟纳入禁烟范围。不过，当前中国电子烟行业还处于粗放的发展期，上述举措并未从根本上解决行业有序发展难题，国内大厂一直翘首以盼电子烟国家标准尽快实施。

电子烟标准出台，意味着电子烟不合规产品将面临退市，电子烟品牌在产品的设计、生产和销售上也有规可循，利于行业良性发展。据悉，按照项目周期推算，原计划将于今年10月发布，不过从目前进度来看，可能要推迟至年底发布。

对国内电子烟厂商而言，美国电子烟巨头Juul所遭受的一系列监管，正是一面很好的“镜子”，帮助各厂商有效避雷。

在国标发布之前，各大厂应做到未雨绸缪，如在营销策略方面，避免出现“健康无害”等宣传用语；在产品销售方面，主动禁售调味电子烟这类争议产品，同时加强对未成年人群体的监管，都希望以此在未来的激烈竞争中站住脚跟。（本文首发钛媒体）

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