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　　近日，因修改会员登录规则，将优酷再次推上风口浪尖。作为互联网平台的“顶流”，长视频平台一有风吹草动，就迅速登上微博热搜。

财经评论员毕舸解释称，大多用户属于价格敏感型群体，对于付费服务存在抗拒心理，而在付费之后对于平台的服务质量会更加挑剔。一旦长视频平台扛起对其会员权益疑似限权的大旗，也就会引发情绪反弹。

一直以来，因为内容投入大、回报周期长等因素，让各大长视频平台都背负着巨大的压力。为尽快摆脱难盈利的困境，降本增效成为了“爱优腾”们的首要目标。

一方面，各平台从内容采购、制作成本等方面开始“降本”；另一方面，平台们也开始在广告与会员收入中找寻更多可能的“增效”。“于平台而言，服务收费、持续扩大付费用户群体是企业发展必需，但也要慎重考量用户服务诉求等多方面，采取更加精细合理化的统筹兼顾，方能获得用户买单。”毕舸表示。

　　打击黑灰产，长视频平台相继更改会员登录规则

优酷因更改会员登录规则引发广泛热议，并冲上微博热搜榜首。有不少网友表示，自己的优酷会员只能登录一部手机。而此前，一个优酷会员可以同时登录三个手机设备。

对此，优酷官方回应称，这一修改是为保护用户账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯。

协议规定，未来优酷用户账号最多可同时登录3台设备，其中包含手机端App1个、Pad端App1个、电视端3个、电脑客户端1个、网页端1个、车载端1个、其他端1个。VIP用户同一时间可在2台设备观看，酷喵VIP用户同一时间可在3台设备观看。

同时，该平台表示，此前已明确规定，会员服务是一项针对个人的、不可转让的、非商业用途的、可撤销的、有期限及非排他性的许可。用户仅可为非商业目的使用，并仅可用作个人观看，不得以转让、出租、借用、分享、出售等方式提供给他人。

据记者了解，如爱奇艺、腾讯视频等长视频平台早已对会员多机登录设备进行约束，并出台相关规定。目的均为强化账户管理，打击此前电商平台上出售共享会员的灰黑产。

毕舸指出，长视频账户共享，确实有打擦边球之嫌，多人共用一个账户，容易造成隐私泄露等风险，由此衍生的账户私下倒卖等现象，更会带来黑灰产交易、扰乱长视频平台正常交易等后果，需要加以规范。

“不过，长视频平台这一本是维护自身权益的做法，一经公开却往往遭遇声讨。这反映出用户与长视频平台就付费服务标准的认知存在差异。用户希望在付费之后，获取尽可能多的差异化服务，让自己所掏的每一分钱都物有所值，但长视频平台则将会员权限定义在一个严格的范畴中，从而确保服务成本与所获收益对等。”毕舸表示。

　　广告业增长乏力，综艺招商遇困

一直以来，因为内容投入大、回报周期长等因素，让各大长视频平台都背负着巨大的压力。当下，随着互联网经济从规模扩张转向利润主导，头部平台需尽快摆脱难盈利的困境。

从财报看，长视频平台的营收主要依靠会员、广告以及内容分发，主要支出则包含版权内容、研发投入、行政管理费用等，其中高昂的内容采购成本限制了视频平台的盈利空间。

　　如今，视频行业流量增长已触及天花板，“爱腾”相继迈过亿级会员门槛后，新的瓶颈期到来。降本增效成为了各平台的首要目标。

2022年，综合头部平台的业绩表现来看，长视频行业的广告收入整体呈下滑态势。这与广告市场的表现有直接关系，据CTR媒介智讯的数据显示，2022年前三季度广告市场同比减少10.7%。

2022年三季度，爱奇艺在线广告服务收入为12亿，同比下降25%，平台解释称是受“宏观经济环境的挑战”。腾讯财报中也提到媒体广告收入下降26%至26亿元，而腾讯视频的广告收入就包含在内。

业内普遍看来，就平台自身发展而言，综艺内容是支撑广告收入的主要来源之一，平台广告收入全面下滑，综艺也是受影响最大的内容。云合数据显示，2022年三季度全网季播综艺上新量同比减少10部，爱优腾上新综艺数量较去年同期均有所减少，这与广告市场低迷不无关系。

业内人士表示，“现在综艺行业不是二八法则，而是0.5与9.5法则。广告主有限的预算一般集中到了头部S级综艺节目，其他不少节目裸播。”

据艺恩数据，2022年上半年，赞助品牌超过10个的综艺数量减少了三分之二。综艺市场招商难的处境在2022年尤为明显，芒果TV虽手握多部热门综艺IP，但三季度芒果超媒广告收入仍同比下降26.33%。

　　平衡付费与服务难点犹存

　　在这一背景下，会员收入在长视频平台营收中扮演着愈发重要的角色。

截至2022年三季度，爱奇艺会员服务收入42亿元，会员规模达到1.06亿，环比增长超1000万，日均订阅会员数1.01亿，环比净增270万。

尽管爱奇艺的会员规模重新破亿，但在季度日均订阅会员数上，同比却出现了一定下滑，2021年同期会员规模为1.047亿。

　　再看另一边的腾讯视频，腾讯财报显示，平台截至2022年三季度的付费会员总数为1.2亿，同比减少900万，环比减少200万，连续三季度出现下滑。

由此可见，会员规模在破亿之后进入瓶颈期，难有很大突破。于是，各视频平台采用上调会员价格的方式，增加ARPU（每用户平均收入）值。

2021年12月，爱奇艺月卡上涨至30元，季卡78元；2022年4月，腾讯视频季卡涨至78元，年卡涨至258元。同年6月，优酷调整VIP月卡至30元，年卡为258元；同年12月，爱奇艺会员再度涨价，星钻VIP会员连续包月涨至45元。

毕舸认为，坦率而言，几家头部长视频平台的涨价幅度并不高。但受制于经济发展状况与长期养成的免费观看习惯，国内大多用户属于价格敏感型群体，对于付费服务存在抗拒心理，而在付费之后，对于平台服务质量会更加挑剔。

长视频平台每一次涨价，都在无形调高用户对于服务质量的期望值。于平台而言，服务收费、持续扩大付费用户群体是企业发展必需，但也要慎重考量用户服务诉求等多方面，采取更加精细合理化的统筹兼顾，方能获得用户买单。

“长视频平台需在新增收费项目、会员涨价幅度以及服务内容方面，都做好用户关系管理，切实保障消费者的应享知情权和选择权，尽可能收费涨价之际，在服务质量上同步优化，让用户真正感受到会员价值，如此方能推动会员经济模式的良性循环。”毕舸说道。

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责任编辑：韦子蓉