“数字经济”“扩内需促消费”是今年两会的热词。政府工作报告中，“着力扩大国内需求”被放在首位，并明确“把恢复和扩大消费”摆在优先位置。作为数实融合的新消费新业态的代表，即时零售的兴起，一方面不断推动实体零售“向上”，实体门店和中小企业增收增长，另一方面也带给消费者更加便利的本地生活服务，激发本地消费活力。

根据中国连锁经营协会（CCFA）超市行业2021年度经营情况调查结果，百强超市中近九成、前十强中九家已与京东到家深度合作；近50家超市已签约使用海博系统，覆盖超4000家商超门店。就行业来看，京东到家超市O2O平台市场份额第一。

好货不用等

即时零售正在悄悄改变消费者的购物习惯，“救急”或许只是个开始。

在上海工作的小王是河北石家庄人。今年春节回家，她忘记了带隐形眼镜护理液，随即便在京东通过小时购服务下单，一解燃眉之急。

“配送员也就几十分钟吧，很快就把护理液送到了，我还发现京东上面可以直接下单北国超市的商品，这个春节家里的水果和走亲戚的礼品，我都在上面买，确实很方便。”小王说。

据京东小时购数据显示，今年农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50%，“线上下单、年货1小时送到家”的即时消费方式，成为越来越多消费者采购年货的主流选择。

所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，当越来越多的消费者发现，即时零售平台上能买到的东西越来越多，“即时需求可以得到即时满足”日渐成为一种普遍共识，甚至一种习惯的时候，那么“线上下单，即买即送”的趋势将不可逆转。与此同时，市场对于即时零售的需求，也将随着更多消费者即时意识的觉醒继续保持稳健增长。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示，即时零售2016至2021年近五年市场规模增速达到81%，高于O2O到家业务整体64%的增速。预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

万物都能送

近年来，随着即时零售需求增长，马路上忙碌的骑手逐渐成为可以即时响应各种消费需求的“新货郎”。

《2022年中国即时零售发展报告》显示，消费者端，即时消费场景逐渐向其他场景开始延伸，涵盖超市生鲜之外，如数码家电、个护美妆、母婴宠物、家居、鲜花、蛋糕烘焙等更多品类。日常采买已经成为消费者主流诉求，应急采买成为健康品类最突出的诉求，“大促买”“尝鲜买”和“送礼买”等诉求也逐渐兴起。

早在2015年便开始布局即时零售业务板块的京东，截至目前已经先后推出了“京东到家APP”以及基于京东APP的“小时购”业务，涵盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康、3C家电、鲜花蛋糕、服饰运动、家居时尚、个护美妆等零售业态，提供“线上下单、门店发货、小时达最快分钟达”服务。

近年来，手机、数码、美妆、服饰、家电更多新品类逐渐占据即时消费高位。据京东小时购数据显示，今年春节期间，手机类销售额同比增长超70%，香水彩妆同比增长超120%，生活电器销售额同比增长226%，一些滋补品如阿胶销售额同比超4倍。

情人节期间，鲜花类产品在京东小时购上销售额环比增长超4倍。情人节当日鲜花销售额占比6成。

商家收获新增量

近年来，受消费习惯线上化的影响，越来越多的实体店通过接入线上平台，分享和承接海量线上消费需求。京东到家超市业务相关负责人表示，越来越多实体商家看到了即时零售在激发消费活力、促进内需释放方面发挥的巨大作用。

实际上，拥抱变化的确为实体商家带来了实打实的销售新增量。

以今年春节期间的销售数据为例，年货节期间，京东到家、京东小时购联合超20万家已入驻门店，销售额同比去年增长近7成。而其中，麦德龙在京东到家和小时购渠道，1月第一周销售额环比上月就增长了250%。酒水销售日均环比增长10倍，母婴增长2.2倍，戴森等家电销售环比增长1.7倍。

华东区域龙头商超上海联华，在今年年货节大促中信心十足。自2019年上线京东到家，今年是上海联华牵手京东到家的第三个年货节，通过整合营销创新、分品类精细化运营、消费场景需求洞察更加精准，上海联华实现在京东到家和小时购渠道的持续高速增长。

“年货节全面开启以来，上海联华在京东到家上的销售额同比去年翻倍。尤其是民生品类，比如牛奶、零食、生鲜、酒水、家居等，销售都迎来开门红，线上用户规模也有明显提升。” 上海联华京东渠道负责人陈茹认为，今年年货节“全面开花”，得益于京东到家在流量、营销、用户运营、配送运力等多方面的支持。

截至2022年，京东即时零售业务已经覆盖全国1800多个县区市，合作线下各品类实体门店超过20万家。其中，全国百强超市合作九成。各类型实体企业和门店借助即时零售的数字化和即时配送服务，实现高质量发展，更有大量的小店在京东上获得订单和生意。

跑赢“最后一公里”

随着即时零售勾勒出的一个个“便民生活圈”，消费者对即时性、高效性提出了更高的要求。据《同城即配平台C端用户洞察研究报告》显示，62.8%的用户可接受的配送时间集中在30分钟至50分钟内，超过18%的用户希望下单30分钟内就能收到货。

本地供给的密度和广度直接影响消费者的体验。京东到家相关负责人表示，将持续丰富平台多元生态，大大小小的实体商户如同即时零售的“毛细血管”，在传统商超营业时段之外，为消费者提供差异化的供给服务，不仅满足了消费者的日常所需，还能兼顾部分长尾商品的需求，为消费者提供更好的体验。

京东不断创新即时履约全链路模式，跑赢即时零售“最后一公里”。京东旗下达达快送基于科技创新，首创“仓拣配”全链路即时履约解决方案，发布四大即时配送服务产品，打造多层混合运力模式，致力成为同城零售新基础设施，为商家降本增效。

商务部发布的《中国电子商务报告2021》指出，即时零售有力地带动了服务线上化和电商本地化发展。《2022年中国网络零售市场发展报告》分析认为，“新业态多元发展”是中国网络零售市场的发展趋势之一。

事实上，“超市到家”可以说是一个突破口，京东的“全品类小时达”在超市便利、生鲜果蔬、3C家电、鲜花蛋糕、服饰运动、家居时尚、个护美妆、医药健康等零售业态，实现了为消费者提供海量商品约1小时配送到家的即时消费服务体验。“全品类小时达”作为新型消费方式代表，正在全面激发消费活力，促进内需释放。

栏目主编：崔家琛 文字编辑：陈敏 题图来源：作者提供

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