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从品牌全面升级焕新，到扎根本地化布局，这家农商行的价值创造之路“越走越宽，越走越自信坚定。”

作者：尚志科

在银行业，“大而强”的全国性银行起着举足轻重的作用，而4000多家“小而美”的区域性银行，也是一股不可或缺的力量。

不过，由于这些银行资源禀赋差异较大，在银行业同质化愈演愈烈、分化加剧之下，打造差异化特色迫在眉睫。在这样的背景下，一些总资产规模超过1万亿的区域性银行主动跨前一步，通过自我迭变，走在了差异化布局的前列。

作为少数万亿农商行之一，上市满一年的上海农商银行近期动作频频，从品牌全面升级焕新到扎根本地化布局，打造五大金融服务体系，找到了一条差异化、特色化转型路径。

01

以价值成就品牌新生

在“金融服务无所不在，就是不在银行网点”的移动互联网时代，银行少了与客户面对面的深度连接。要赢得线上化竞争，品牌的重要性更加凸显。

一方面，各种新业态出现，用户需求与偏好发生巨大变化，这也使得传统的银行品牌建设、营销与拓客都面临全新痛点，银行业需要塑造适合数字化时代的品牌形象。另一方面，在行业大分化的时代，各商业银行产品、服务与品牌同质化现象严重，如何把差异化的产品与服务融入品牌定位中，是银行中长期能否突出重围的关键。

对于中小银行而言更是如此，破解品牌同质化刻不容缓。独特的品牌标识，有助于帮助银行与用户建立更深的纽带，在行业竞争中先人一步，差异化银行品牌可以在长期提升客户的忠诚度与好感度。

在上市一周年之际开启全面的品牌升级，上海农商银行的这次“焕新”与众不同。

首先，是品牌升级全面彻底，覆盖了从启用新品牌标识、新官方网站网址，到全面深入应用新VI体系、官方IP小源宝等，有助于提升品牌美誉度、好感度、忠诚度，构建差异化品牌形象。

其次，2021年8月19日，上海农商银行成功登陆资本市场，在上市一周年之际焕新，背后是以价值成就品牌新生，围绕“价值创造”找到了未来业务的发力点，体现了这家银行主动作为，始终保持活力、竞争力。

例如，新LOGO在继承原有形态的基础上，对两组图案做了大小、动势和形态上的调整，通过立体感、动感，呼应当代审美及传播需要。其他元素也被赋予了新的生命力，两组图案圆润融通，形似泉眼，寓意上海农商银行如金融活水与客户携手同行，整体配色寓意上海农商银行立足上海、辐射长三角，助力千家万户共创美好生活。

品牌是可以创造价值的。这需要银行深入挖掘金融企业本身的特色、差异化战略定位。上海农商银行的此次品牌焕新，便是围绕“打造为客户创造价值的服务型银行”这一战略愿景展开。

金融品牌建设还是一项系统工程，在短期没有办法收到立竿见影的效果，因而需要银行当成长期的事情来坚守，未来长期价值也是不可估量的。

02

扎根本地化，打响科创与三农品牌

“前有堵截，后有追兵”，中小银行转型，迫在眉睫。

相比大型银行，中小银行最大的优势在于灵活，做好本地化服务，做好小微金融、社区金融等传统业务，是中小银行立身之本。这不仅需要大胆突破，去突破传统经营思维局限；更需要脚踏实地，发挥自身资源禀赋精准挖掘本地客户需求，才可以形成差异化竞争优势。

作为一家扎根上海本地的农商行，上海农商银行正在打造五大金融服务体系，即以农业产业链为特色的三农金融服务体系、以鑫动能为特色的全生命周期科技金融服务体系、以“三全”为特色的绿色金融服务体系、以养老金融为特色的大财富管理服务体系、以行业金融为特色的综合金融服务体系，探索出一条聚焦价值创造的有效路径。

目前，该行已经打造了鲜明特色的“三农”、小微、科创、民生普惠等特色品牌。这其中，在探索科创金融和“三农”金融等服务上，上海农商银行都有自己的思路、模式，进一步提升精细化管理水平与经营品质。

首先是科创。作为一条潜力巨大的赛道，科创是很多银行必争之地。不过，在契合上海打造科创中心背景的基础上，上海农商银行已经将科创打造为符合本地特色的金融服务“金名片”。

“十四五”时期，上海正在聚力建设具有全球影响力的科技创新中心，有助于激发科创企业的创新动力和活力，独特的区位资源禀赋，赋予了上海农商银行具有先天性优势。

针对科创企业在融资和成长过程中普遍面临的痛点，上海农商银行加大信贷政策向科技金融的倾斜力度，通过覆盖科创企业全生命周期的产品和服务，打造为客户提供全生命周期的“鑫动能”科创金融服务品牌。

截至目前，“鑫动能”库内企业达609家，授信规模超500亿元。库内上市企业已达55家，报告期内成功培育5家企业上市，5家企业处于已过会拟上市阶段。此外，库内有61家企业进入辅导备案阶段，较上年末增加6家。

该行的科创金融业务也取得了较快增速。截至2022年6月末，上海农商银行科技型企业贷款余额634.71亿元，较上年末增幅20.72%；科技型企业贷款客户数2242户，较上年末增加304户。更为难能可贵的是，科创金融业务资产质量保持较优水平，科技型企业不良率为0.14%。

上海农商银行另一个响亮的品牌是三农。这是该行传承过往，在农信基础上绽放的“新活力”。

作为我国农村金融的主力军，农商行为促进区域经济增长、助力民生改善发挥了积极作用。然而，“融资难、融资贵”一直是农民创富路上的“拦路虎”，也是摆在多数银行面前的一大困境。如何破解农村信用体系不完善等融资难点，持续提升“三农”普惠金融服务质效？

上海农商银行打造出的上海首批“诚信村”，推动三农融资向前走了一大步。在聚焦特色产业发展融资需求的基础上，这家银行积极探索构建“诚信村”评定管理制度与机制，采用一村一品，一村一策的助村策略，努力实现农村繁荣、农民富裕。

据上海农商银行相关负责人介绍，通过为村民创新提供整村预授信绿色通道、现金分期权益方案、农产品上行助销、银政平台导流等专项服务，上海农商银行已在“诚信村”成功搭筑整村授信网格化营销机制。

数据显示，截至目前，上海农商银行推出的首批“诚信村”主动授信已惠及村民18000余户，村民主动授信649人、金额逾1亿元。普惠金融带来了真金白银，也推动美丽乡村驶向共同富裕的“快车道”。

2022年6月末，上海农商银行涉农贷款余额593亿元，继续保持“三农”金融服务区域市场领先地位，2022年上海市中小微企业政策性融资担保基金管理中心项下对涉农经营主体累计发放贷款3.66亿元，位列上海市同业第一。该行在三农金融领域的优势进一步加固。

03

数字化，推动普惠、零售更有温度

客观来看，在各类银行群体中，农商行的数字化变革难度最大。在农商行所面临的乡村振兴、普惠金融、促进共同富裕等历史性机遇中，遇到的科技赋能、资源配置、客群争夺等方面的压力越来越大。

但数字化也带来了机遇和动力，对农商行而言是一次弯道超车的机会，借助数字化的力量，有助于全面提升自身服务能力和竞争力，用数字化转型思维赋能业务经营、变革组织机制。这需要银行围绕自身客群特征和经营特色，有效满足客户个性化需求，才能提升数字化转型成效。

2020-2022年发展战略规划中，上海农商银行将“坚定数字转型”确定为三大核心战略之一，开启了强有力的数字化布局。该行数字化发力点之一，是全面提升普惠客户综合金融与专业化、个性化需求服务能力，推动普惠金融更有温度。

例如，针对中小微企业融资瓶颈，上海农商银行探索搭建“互联网+大数据+金融+税务”平台，成功上线‘银税快贷’产品。这一线上普惠金融产品的最大特点，是借助大数据风控、生物识别、人工智能技术，将企业纳税信息、征信、大数据普惠应用信息相结合，授信成功的个人客户最快5分钟即可提款。

数据显示，“银税快贷”上线一年间，已累计为近4000户小微企业提供了便捷化的线上贷款服务。其中，近1000户“五个新城”小微企业享受到了实实在在的“减负”福利，单户利率平均下调68BP。

“银税快贷”只是上海农商银行深耕数字普惠金融的一个缩影。该行正持续开展数字化智能报表系统、数字化营销及获客系统、数字化风险控制引擎等试点，持续推进普惠业务模式的创新与变革。2021年以来，该行还推出以鑫农乐贷、卫星遥感为代表的一批智慧农业项目。

数字化创新的另一个集中地，是推动零售业务实现精准需求匹配，降低经营成本，提升客户体验。

对此，上海农商银行行长顾建忠表示，有“做小做散”的方向，有“数字化”的手段，有“数字化赋能零售转型”的初步尝试，便有了未来对数字化和零售转型深度融合的期待和目标。

作为一家零售客户突破2000万户，管理客户金融资产6700亿元的银行，上海农商银行明确将零售金融作为战略“主战场”。随着客群和客户金融资产的扩大，对提质客户服务、提效资产管理有了更高的要求。

在零售转型数字化赋能方面，该行通过大数据结合人工智能、云计算、生物识别等智能手段提升风控能力，在线上个人消费金融、鑫农乐贷农业产业链金融的发展上已初见成效。

可以说，在普惠金融、零售金融的获客渠道、营销方式、客户服务和风控创新上，数字化应用都大有可为，这也农商行的潜力所在。

回顾上市这一年，上海农商银行在自我革新中，向着“价值创造”的目标迈进，全面品牌焕新，预示着该行登上新的台阶。这是一条并不容易的道路。正如上海农商银行党委书记、董事长徐力所说，“价值创造之路没有坦途，都是奋斗出来的。这是我们践行新发展理念、实现高质量发展的道路，这条路越走越宽，越走越自信坚定。”

目前，“价值创造”已成为商业银行的核心发展理念。上海农商银行带来的启示是，金融向善、以义取利，是价值创造的意义；以人为本、文化为魂，是价值创造的源泉。只有持续为客户创造价值、为社会创造价值，才能提升自身的发展品质。