（受访对象供图）

经济观察网 记者 钱玉娟 3月10日上午10点，宜家家居（IKEA，下文统称宜家）开启了它在淘宝直播的首秀。开播仅10分钟，观看人数达2.7万人，随后这一数字又飙升至30万。

原来，在这场直播中，刚上任英特宜家集团CEO一职不足月余的乔恩·亚伯拉罕森·林（Jon Abrahamsson Ring）与天猫兼淘宝总裁蒋凡以“云签约”的形式，揭晓了宜家在全球开出的首个第三方平台的线上官方旗舰店。

“上网”于宜家而言，并非罕事，从线下实体到自营的官方网站，宜家在“双线”融合的路上走了多年。而在宜家中国区总裁安娜库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga，下文统称安娜）看来，加入天猫平台将为宜家进一步打开在中国的线上市场。除了可以进行渠道拓展，安娜还将此视为宜家中国战略的重要里程碑。

直播过程中，蒋凡也表示，宜家这一全球领先的家居用品零售商的入驻，进一步表明了天猫是全球品牌数字化运营的主阵地。同时，他认为双方携手合作将更好地帮助中国消费者便捷购买宜家产品。

拥抱本土电商

自1998年在上海开出第一种门店起，截至目前，宜家进入中国市场已长达22年，共开设了32家中国门店。

实际上，要做电商，是这个瑞典品牌早有的策略。据悉，早在2017年时，彼时的宜家CEO托比约·卢夫（Torbjorn Loof）就曾考虑将和第三方网购平台合作，进行线上销售。当时，业内多有猜测这个第三方不是亚马逊就是天猫。不曾料想，时隔近三年后，在新冠肺炎疫情防控期间揭晓了这个答案。线上采访的过程中，安娜向记者透露，其实早在18个月前，宜家中国就开始推进数字化、渠道拓展以及作为家居生活服务专家的能力转型的进程。

众所周知，疫情对各行各业带来了不小的影响，对宜家中国也不例外。“这次疫情对我们线下门店的影响，不是特别大。”安娜表示，宜家中国正通过调整线下门店的工作模式，维护员工和消费者的健康与安全，同时，进一步优化线下的购物环境，为消费者提供最优的消费体验。

重要的是，疫情并未影响宜家中国对战略和转型过程的推进。“通过数字化的策略来实现我们线上渠道的多元化。”安娜认为，上线天猫旗舰店是宜家中国业务转型战略的重要组成部分。

经济观察网记者发现，此次宜家上线的天猫旗舰店有3800多种商品，远低于其线下门店和自有网上商城。谈及天猫旗舰店与自有网上商城的区别，安娜强调，“所有的渠道都是相辅相成的。”她指出，拥有超9500种商品的线下门店，为用户打造了沉浸式购物体验，而宜家的网上商城则可以提供9300种商品的线上选择。而天猫旗舰店主要是热销产品系列及家居解决方案，且该旗舰店初期只服务于江浙沪及安徽四地，此后会拓展至全国。

在安娜看来，宜家中国之所以作出这一选择是建立在自身的物流和运营能力基础上，“希望能够优化消费者的购物体验，未来可能会斟酌考虑适当扩大服务范围。”

打通会员体系

在宜家与天猫的合作中，有一个信息很容易会被忽略，那就是会员体系与实体店的打通。

记者看到，淘宝直播的过程中，主持人每隔半小时会告诉观众，“点开左下角进入店铺，加入一家会员。”据悉，这一动作与在任何一家宜家线下店的填表入会一样，只是现在更为便捷，点击按钮，输入信息，便可以快速匹配完成。

“我们与宜家的接触，前前后后应该准备了差不多6个多月。”在阿里巴巴天猫家装事业部负责人吹雪看来，双方的讨论焦点多集中在消费者体验上，宜家不只是一个有影响力的品牌，“它还代表了一种生活方式的品牌。”吹雪指出，宜家在中国的主要城市有足够大的粉丝基数，再看天猫平台上的活跃用户规模，使得双方在服务用户角度上有共同的诉求。

因此，打通用户和会员体系，成为双方努力的一个方向。在此基础上，天猫和宜家需要一起解决的问题是如何建立合作机制。

谈及此次宜家天猫旗舰店未全部开放中国所有地方的零售市场一事，吹雪指出，根据服务的能力和消费者聚集的情况，会逐步开放市场。他告诉记者，这是天猫成立至今首次使用本地化的业务和技术方案、策略，来和全球战略合作伙伴展开的尝试，要实现全面开放仍需要一段时间加以检验。

吹雪关注到，仅直播期间就有7万的天猫用户注册了宜家的粉丝，他提到，这让团队更为思考：“如何通过技术和商业的结合，保障一定地区范围内的消费者的物流服务和安装体验等。”据悉，这也是当下阶段天猫和宜家双方的主要诉求。

据安娜介绍，目前宜家在天猫平台提供的物流服务包括了送货上门、安装和退换货的一系列服务，但“采用一种混合式的解决方案”，具体来看，在宜家自有仓储的基础上搭配由第三方合作伙伴提供的货品配送服务，“未来随着业务开展，会进一步优化物流服务。”她希望未来消费者不论从线上渠道选择还是线下渠道选择，都可以获得宜家全方位的服务保障。