原标题：电子书，这样解锁（文化市场新观察）

如今，阅读的方式越来越多元。在传统的纸质书之外，还生发出电子书、有声书、知识分享等新形态。

数据显示，我国的数字阅读用户已接近4亿，数字阅读市场规模达152亿元。数字阅读的浪潮让一方屏幕成了主角，手机、阅读器、平板电脑……仔细想想，它们是不是正越来越多地占据你的阅读时间？从纸质书到电子书需越几重关？我国电子书产业走到了哪一步？出版行业又有哪些尝试与探索？

――编 者

如今，越来越多的出版社在出版纸质书籍的同时推出电子版。在图书出版市场中，电子书和纸电同步所占份额逐渐增加，给读者提供更多阅读选择。

一本电子书的诞生要经历什么？很多读者可能会觉得很简单，因为呈现在他们面前的，不过是一个不大的电子文件。出版行业从业者却深知其中的不易，从纸质书到电子书的过程并不像终端产品那样美妙，特别是在发展电子书业务的初期，考验随处潜伏。

版权是起点，也是难点

做电子书的起点是版权。纸质书和电子书的版权通常是分开的，如果没有谈下电子书的版权，纵使再喜欢这本书，也没办法制作成电子版。

版权也是让人头疼的一个关卡。比如，想做旧书的电子书，过去没有签电子书版权的意识，数十年前签下的纸书版权，现在不知道该找谁补签电子书版权；想做新书的电子书，有的作者不了解或不接受电子书业态，不愿意授权，抑或比较大牌，不好谈，又或者IP开发等兴起让作者看到了巨大的变现空间，想自己运作；等到好不容易谈下了电子书版权，在版税率、预付金等细节上还要一再推敲……

签下电子书版权后，就可以决定是否转码制作了。根据图书咨询机构开卷的数据，去年，中国图书零售市场动销品种达189.36万。茫茫书海中，选择哪些制作成电子书？

出版社会根据过往经验，进行考量。商务印书馆副总经理王齐介绍，在转码方面，出版社不做过多筛选，只要合同中签有信息网络传播权的图书，全部进行自转码，但在上线销售方面，出版社会选取较为通俗易懂的出版物优先上线，“从这些年看，销售情况比预期好，很多社科类的电子书都卖得不错，尤其在一些学习型或研究型消费者聚集的电商平台上，我们的书销量会很好。”上海译文出版社版权与数字出版总监汤家芳也表示，除了低幼绘本，出版社会尽量签下纸电版权，尽可能做到纸电同步，不过重点书会精确到同一天开启纸质书和电子书的预售和正式发售。

掌握庞大用户基数的电商平台，也会利用自己的优势提出建议。“我们和读者走得更近，会在题材、作者、读者阅读偏好等方面做数据分析，将结果提供给出版社作为参考。”亚马逊中国副总裁刘书说。比如，前段时间推出的Kindle版《百年孤独》，虽然是本旧书，但在Kindle上的搜索一直排在前十名，说明读者对这本书的需求持续旺盛，亚马逊会根据这些信息进行测算，告诉出版社读者对图书的喜欢程度。另外，电子书阅读对社会热点的反映更加迅速明显，比如，受一些热播影视剧的影响，相关书籍的电子书销量在短期内增幅非常明显。

定价和书籍品类、新旧相关

接下来是具体制作环节，进行排版设计、转码制作成电子书格式。几年前，这个环节对于中国的出版社来说还是一大掣肘。毕竟，纸质书的制作已经形成成熟的运转体系，分工明晰，而电子书却是新生事物。出版社大多不熟悉转码等技术，内部的流程也没有建构起来，因此，源文件去哪儿了、怎么转码、用什么工具排版等问题，时常困扰着他们。

不过，走到这一步，也意味着流程走到了尾声，拿到新鲜出炉的电子书文件，便要与各渠道、平台对接。

当然，上架前还得考虑定价。电子书的定价权主要掌握在出版社手中。与国外电子书价格与纸书持平甚至高于纸书不同，国内的电子书定价普遍低于纸书。“电子书定价与图书的品类、新旧相关，新书的电子书与纸书价差比较小，旧书价差大。”亚马逊Kindle中国区数字内容总监付孟若说。等新书变成长销书，为了让用户更多地看到这本书，价格上也会有促销优惠。

内容、定价，是影响电子书销售的两个因素。付孟若觉得，内容还是最重要的，平台上的很多经典书籍一直很受欢迎，更何况，这几年，读者越来越愿意为好的内容付费。但汤家芳认为，读者对电子书价格还是敏感，导致很多时候，电子书不得不降价，这也是他们所担心的。

内容好，还需精细化营销

上架前后，出版社还会跟平台商量，怎样进行推广营销。“电子书也需要精细化运营”，汤家芳说，动销不佳的图书得多想办法，纸电同步的新书也是重点关注对象。广告屏、明星代言、平台首页专题推荐等都是推广的强势资源，目标很明确：提高曝光频率，尽量长时间处于读者的视线之内，让电子书不冷场。

“早期电子书的营销模式还是借鉴纸书，比较单一，随着行业的发展，基于电子书平台的特有优势，方式日渐多样”，中信出版社电子书团队负责人赵厚璐介绍，纸电声联动营销，社交媒体矩阵推广，也会根据社会热点和用户需求，比如对于新增的阅读需求，快速进行选择产品组合，推荐给用户，实现销售转化，还尝试对文学小说类的长篇作品进行按章收费模式。

2016年，中信出版社的《大秦帝国》系列作品在全渠道上架，电子书套装售价199元，前期很长一段时间，销售都非常低迷。“前期卖不好，定价太高是主要因素，但我们无法降低售价，或者长期支持特价。而掌阅支持按章计费的模式，这一模式在当时主要用于原创网文的收费。但作为长篇历史小说，《大秦帝国》在题材和篇幅量上都非常适合，于是决定以千字5分钱的价格进行推广，如果读者全部看完，全系列的收入不低于整套销售。”赵厚璐说，经过3个月的用户积累，收益持续上涨，后来赶上相关电视剧播放，销售更是直线上升，成为2017年中信出版社在掌阅上收入第一名的产品，“每个电子书重点品种都有其独特性，需要针对不同的产品挖掘其卖点，找到在特定渠道最适合的营销方式。”

付孟若见证了中国电子书产业从拓荒期起步，慢慢进化，“现在再看5年前，我也想不到电子书业务发展得这么快。”在他眼中，有很多勾勒成长的风向标。比如，流程已经基本理清，制作变得顺畅，而几年前，平台还要花好长时间为出版社提供数字内容管理的整体解决方案。出版社也越来越重视版权的获取，“我们现在要求版权室加快补签电子书授权，新书同时签下纸电权利，为电子书品种的增加打下基础。”汤家芳说。